Cómo obtener un ROI positivo en Redes Sociales: Conceptos y herramientas

Al hablar sobre el ROI en Redes Sociales uno se puede imaginar que desde el otro lado de la pantalla de la computadora se nos dé una fórmula mágica que nos solucione los problemas, pero lamentamos ser pinchaglobos en los primeros renglones del artículo para decir que nada-es-mágico todo tiene un coste de esfuerzo y para ello tenemos que conocer ciertos conceptos y dar ciertos pasos. ¿Nos aventuramos?

 Vamos primero sobre la famosa frase de John Wanamaker, pionero del marketing:  “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé qué mitad” Ahora, reformulemos la pregunta en relación a las Redes Sociales ¿En dónde podemos estar desperdiciando nuestro dinero cuando hacemos una campaña en redes sociales? ¿Debemos cambiar alguna parte del proceso en nuestras campañas de RRSS?

Se dice que no importan las métricas banales como likes, pero ¿son tan banales?…  ¿Acaso no hay una correlación? Pues, puede resultar que sí la haya, a continuación te lo explicamos

 Demos el primer paso para establecer qué vamos a lograr

1. ¿Cómo están los objetivos de la campaña? (porque los tenemos bien definidos… ¿No es así?)

 Ante todo: 

¿Cuál es mi objetivo principal? Ten presente que tu objetivo primario de marketing digital será derivar tráfico hacia otro lado (clicks hacia una página de ventas, llenar un formulario, comprar un artículo o suscribirte). No pueden ser likes, comentarios o engagement 

Los objetivos de marketing digital responderán a un objetivo comercial como puede ser “rotar un producto”, que seguramente también obedece a un objetivo más grande ya sea trimestral o anual. 

 Si tu producto o servicio se compra en forma directa desde tu sitio web, siempre, siempre tu objetivo primario será llevar tráfico de un activo digital (piezas digitales) hacia algún punto, ya sea llenar un formulario, adquirir un producto del catálogo, suscribirse, ser atendido por fuerza de ventas, realizar una donación, descargar un lead magnet, etcétera. 

Esto tiene sus excepciones, por ejemplo, una empresa que comercializa productos a nivel mundial (como shampoo) , su objetivo será hacer branding; no obstante, si está promoviendo una campaña con un objetivo no muy relevante sus posts deberían estar llevando hacia algún lugar y también se podrían monetizar.

Teniendo los objetivos el siguiente paso es inventariar las acciones a realizar. Esto es, determinar cuáles van a ser nuestros assets o activos digitales ya sean un video, un cupón, un formulario, un documento, una página de ventas definiendo qué elementos de mi campaña serán orgánicos y cuáles pagados, asegurándome que las publicaciones me dirijan hacia ese activo digital definido en la campaña.

Terminados estos puntos preliminares ejecutamos la campaña y vayamos al segundo paso

2. Obtengamos el ROI

El ROI significa retorno de la inversión, y nos indica la eficiencia o éxito de una campaña, cuan rentable ha sido esta inversión. 

 Se halla restando la inversión al beneficio, dividirlo entre la inversión y finalmente 

 ROI = (inversión  – beneficio / inversión ) 

 Esta fórmula se puede aplicar a redes sociales tomando esta modificación.

 ROI RRSS = ((retorno (en redes) – inversión (en redes) / inversión en redes) 

Si puedes definir el retorno de inversión de tu campaña te darás cuenta que la historia no queda ahí, necesitas un modelo de atribución efectivo que te ayude a distribuir correctamente la inversión en los distintos canales que han permitido al prospecto realizar una conversión.

Estamos a punto de entrar en un punto crucial. 

3. Definir el modelo de Atribución para mi negocio

 El tema de la atribución es un problema real en el marketing digital.

En cuestión de modelos de atribución advertimos que el último click no tiene la última palabra. Vemos un ejemplo general de cómo se realiza una compra a través de internet.

 Un día una persona Googlea “reloj para hombre”,  el buscador le presenta opciones pagadas y orgánicas (entre ellas estás tú), elige tu sitio web en los resultados de búsqueda, da click y se queda en tu tienda, navega por el catálogo, entra al fanpage, da like y se retira.

En pocos días, la persona ve un reloj de tu empresa en Facebook comparándolo con otras marcas. Da click en el enlace, visita el sitio web, lee el artículo y abandona el sitio web.

Días después el lead googlea comprar reloj para hombre y ve tu anuncio en Google Ads, reconocen tu marca, da click al anuncio y compra el reloj. 

¿Qué modelo de atribución se ajusta a este modelo?

Aparentemente la última búsqueda, la Búsqueda Pagada tiene todo el crédito frente a la búsqueda orgánica y Social Network. Pero como vemos no es cierto.  

Vemos que determinar el modelo de atribución no es sencillo.

Ahora según lo que hemos recorrido vemos que no conviene elegir para tu campaña el modelo de atribución que adjudique todo a la última interacción ni a la primera, habría que reconocer (gracias a los códigos UTM), que el éxito de una campaña de Redes Sociales viene de la suma de pequeñas acciones. Ese es nuestro humilde consejo.

Coincidimos entonces que los modelos más convenientes favorecen a las redes sociales son lineal el cual distribuye proporcionalmente las acciones, obteniendo todas el mismo crédito y Time Decay que proratea el crédito favoreciendo crecientemente las últimas acciones.

Habiendo elegido el modelo de atribución para trabajar y medido este en Google Ads, podemos hacernos la siguiente pregunta.

4. Cómo saber si el ROI de las redes sociales es positivo y si no qué hacer para remediarlo

 Y llegamos al punto crucial, definido el monto que corresponde a RRSS podremos lograr:

Determinar cuánto engagement hubo (likes, etcétera), contando con la data de todas las personas que vinieron a determinada red social por las publicaciones. 

Definir la correlación entre mi engagement y los resultados. 

Este punto es importante y complicado ya que cada empresa funciona en forma distinta por lo que no podemos encontrar una fórmula única para establecer una correlación.

Veamos un caso concreto.

En mi campaña, contando con una fuente de tráfico que me dirige a mi sitio web o landing page ¿Cómo mejorar el CTR (número de clics obtenido por un enlace respecto a su número de impresiones)? 

Puedo realizar acciones en la calidad de contenido que llevan a alcanzar un mayor número de likes… Esto le dará más viralidad al contenido, la red social dirá que este es más relevante y el click me va a costar menos o lo colocará en forma más orgánica.

Y si puedo compararlo con otras campañas podremos analizar cuadros e insights, tener fórmulas con cierto grado de error y desviación estándar.

Vemos así que sí hay una correlación (1), sí existe una forma de determinarlo, pero antes de llegar a esa correlación necesito estar seguro que mis enlaces y contenido funcionan bien. Trabajado esto podríamos decir cada vez que se da un like (o cualquier interacción) me resulta una cierta cantidad de tráfico o dinero.

Acabamos de realizar un acercamiento a los pasos necesarios para que el ROI de nuestras Redes Sociales sean positivos. Como dijimos al inicio del artículo no-hay-fórmula-mágica cada empresa tiene su realidad.  Contamos con la fórmula del ROI para las redes, el valor de atribución que le correspondería y caminos para hallar la correlación entre los likes y la inversión. 

La idea consiste en poner todo el esfuerzo en la hoja de cálculo para hallar la correlación, mejorando la calidad de nuestro contenido y así, siguiendo los avances a través nuestras métricas obtengamos siempre resultados en azul. Esperamos que este artículo te haya sido de ayuda, síguenos y cuéntanos qué te ha parecido.